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从车库起家他靠做“男人的生意”融资 60 亿元短短几年,在街头巷尾、健身房、运动场,甚至是办公室和社交场,随处可见穿着瑜伽裤的女性。随着运动风的盛行,瑜伽裤、leggings(打),已然变成了一种都市文化元素和生活方式。
如今,这股风潮逐渐向男性群体蔓延。在北上广等一线城市,一部分男性消费者不再局限于传统的着装模式,尝试将瑜伽裤融入到日常穿搭中。在运动户外、健身房场景中,瑜伽裤正在替代原先千篇一律的灰黑色运动裤,成为男性运动装备的新选择之一。
男性开始穿瑜伽裤的风潮带火了品牌 Vuori(中文名 飞奥力 )。近日,Vuori 宣布获得 8.25 亿美元(接近 60 亿人民币)新融资,投资方为 General Atlantic 和 Stripes,本轮融资完成后,Vuori 估值一举提升至 55 亿美元(接近 400 亿人民币)。
这是 Vuori 第二次创下运动品牌领域单笔最大融资,早在 2021 年,Vuori 便获得软银 4 亿美元投资,估值达 40 亿美元,自此开始高歌猛进。
对于这个颇受资本青睐的品牌,很多中国消费者可能还不熟悉。2015 年,Vuori 在美国加州横空出世,瞄准了中产精英男性对运动功能服饰的需求,用男士瑜伽裤迅速打开市场。其产品设计上以黑、蓝、绿等颜色为主,融合加州奔放自由的设计元素,定价多在千元以上。
这一品牌定位,让 Vuori 一度被市场贴上了 男版 lululemon 的标签。但相较于 lululemon,Vuori 在全球的知名度还略逊一筹,直到 2022 年,Vuori 才逐步进军中国市场,在天猫开设品牌直营店,并于次年在上海静安嘉里中心开设了中国首店。目前,Vuori 在全球范围内约有 40 多家门店,其中上海有两家。
在中国市场,lululemon 成功地将一条瑜伽裤变成了一种生活方式和文化标签。那么,Vuori 能否引领新的消费风潮,复现这种高增长神话?直面始祖鸟、ON 昂跑等增长势头猛烈的品牌,Vuori 能否成为新的 中产收割机 ?
据公开资料显示,Vuori 创始人乔 库德拉出生于美国南加州圣地亚哥的 Encinitas,曾从事过模特、会计师等职业。在偶然的机会下,患有背伤的乔 库德拉听从医生的建议,开始尝试瑜伽运动。
在上瑜伽课的过程中,他注意到,女性可以根据自己的身材和风格,选择市面上不同颜色、款式的瑜伽服饰,任何年龄段都可以找到合适的品牌,而男性一般只穿着颜色款式单一的运动服,因为市场上已有的瑜伽服品牌,很少针对男性消费者的需求开发产品。
何不自己创立一个品牌,专门为男性做瑜伽裤?乔 库德拉从朋友和家人处筹集了 250 万美元,在自家车库了开始了创业,专做 男人的生意 ,主要目标群体是 30 40 岁的中产男性。
创立公司的第一个重大决定就是为男性设计,因为美国女性瑜伽市场已经被 lululemon 牢牢地抓住。 在接受采访时,乔 库德拉曾这样公开表示。在他的规划中,Vuori 要切入 男性瑜伽 这个细分市场,设计出一款可以从健身房、普拉提教室无缝过渡到其他场合的男性运动装,并且具备一定的设计感和体验感。
将加州西海岸的风格融入功能性服饰中,弹力十足的男士瑜伽短裤成为 Vuori 的第一个爆品。在男士瑜伽系列的基础上,Vuori 相继推出了适合运动和排汗,又能满足日常穿着需求的慢跑裤、运动裤、T 恤和配饰产品。
2016 年,乔 库德拉在家乡加州开出了 Vuori 的第一家门店,这里每周会举办免费的瑜伽和运动健身课程,吸引核心消费者的同时,构建高黏性的社群。除了门店,在早期销售渠道的拓展上,Vuori 多与高端百货零售商以及健身连锁店展开合作。
凭借差异化的定位,Vuori 在美国市场逐步站稳脚跟,让一部分中产男性成为了品牌拥趸。2018 年,不甘心放弃女装业务这块大蛋糕,Vuori 逐步将触角伸向了女性服饰市场,不再以男性消费者为主导。
在《界面》的采访中,Vuori 透露,目前针对男性和女性消费者的商品比重已经各占一半,两者贡献的销售额也几乎对半开。
尽管最初针对的核心客群不同,但在圈层文化、渠道设计、社群营销方面,Vuori 与 lululemon 的确有一定的相似之处。
lululemon 的渠道主要分为三块:线上渠道 DTC(直接面向消费者)、直营店铺以及开在北美的奥莱店、快闪店等线下零售渠道。其独特的社群营销和品牌文化打造,被认为是品牌赢得消费者的关键因素。
《增长黑盒》曾将 Lululemon 的运作模式总结为奇里斯马效应(社会学概念,指领导力往往跟某种独特的个人魅力联系在一起)。具体而言,品牌以社区运营的形式,充分赋权给每一家门店,每家门店依靠品牌大使、产品教育家等 KOL 向周边瑜伽场馆、运动健身场所进行渗透,他们可以在店内代表品牌开设免费瑜伽课程,把 lululemon 的门店变成瑜伽爱好者的社交圈。
Vuori 走的也是类似的路数。从开设第一家门店开始,Vuori 就邀请专业运动员、培训师和健身教练、瑜伽教练等 KOL 人群加入,在门店策划活动,举办免费的瑜伽课、艺术展、筹款活动等,在社交平台分享内容,吸引更多人到店,构建一个日常交流的社区;同时与近百家高端百货零售商和健身连锁店合作,增加与用户的触点,提升销售额。
打造稳定经销商渠道的同时,Vuori 同样在线上重投入。据《界面》报道,2019 年前后球王会官方网站,Vuori 开始运营社交媒体,借助线上 DTC 渠道以及网红带货,触达更多消费者,打造爆款单品。在线上 DTC 渠道的爆发,也为 Vuori 拿到软银投资做了铺垫。
2020 年左右,Vuori 有 50% 的销售来自于线% 的销售来自于经销商批发。 我们希望能在顾客购物的地方与他们接触,这是我们相对于纯 DTC(直面消费者)品牌的一个优势。 库德拉曾这样解释。Vuori 在美国和其他地区建立社群,社群领袖会组织远足、跑步等活动,把潜在消费者连接在一起,带动更多消费者成为品牌拥趸。
除了运作方式的相似,这两个品牌在各自沉淀了种子人群后,不可避免地在品类上走向了竞争。2022 年,lululemon 营收超过 60 亿美元,而后宣布了最新的五年规划,将重点放在发展男装和国际市场,并提出到 2026 年收入达到 125 亿美元,男装收入增加到 2021 年的两倍、国际市场收入翻两番。而被认为是 男版 Lululemon 的 Vuori 也正在试图撕掉这个标签。
在最近的对外发声中,Vuori 国际市场副总裁 Andy Lawrence 就对这个标签提出了不同意见,他解释称,在初入中国市场时, 男版 lululemon 这个标签的确为 Vuori 扩大知名度提供了便利,但总体来看,Vuori 的业务跟 lululemon 非常不一样,甚至瑜伽商品都不是品牌商品结构中的最大组成部分。
在 Andy Lawrence 看来,Vuori 在瑜伽产品线的风格和定价也与 lululemon、maia active 等品牌有明显差别,品牌希望 Vuori 的产品是灵活变通的,不只是有关瑜伽,而是和更广泛的运动场景相关联。
虽然不想被 男版 Lululemon 的标签所框定,但在中国市场,Vuori 能否达到 lululemon 的高度还是个未知数。
据了解,Vuori 的本轮融资将重点用于在亚洲市场的扩张。在《界面》的采访中,Andy Lawrence 透露将在上海开出第三家门店,同时将推进北京、深圳、广州这些一线城市的开店进程。
据公开消息,前锐步高管 Cecaa Tian 已经加入 Vuori,负责品牌中国市场部门的运营,计划开设大型门店、打造运动社群,Vuori 在中国的拓展步伐或将提速。
但是在中国市场,Vuori 将直面一大批强劲的对手。近几年,得益于户外运动的带动和时尚风潮的变迁,lululemon、萨洛蒙、始祖鸟等品牌,成为中产最爱,在社交媒体上,有人将萨洛蒙潮鞋、lululemon 瑜伽裤、始祖鸟冲锋衣称之为 中产三件套 。
但即便是品牌势能十足的 lululemon 也正面临市场的挑战,在 2024 财年第二季度,lululemon 实现营业收入 24 亿美元,同比增长 7%;净利润 3.93 亿美元,同比增长 15%,但不同地区的表现却有喜有忧,在美国市场,其营收同比下跌了 0.2%,中国市场营收增速从前几年的 60% 以上下降到 34%,增速明显放缓。
Vuori 的价格带相比 lululemon 还略高,我们在 Vuori 某线上旗舰店里看到,目前卖得最好的一款基础运动 T 恤售价为 555 元,已卖出 1000 多件,和 lululemon 类似的最新款女士瑜伽裤售价 1010 元。而今年上半年,为了应对在中国市场增速放缓、大量平替产品收割潜客的局面,lululemon 已经开始下探价格带并调整产品结构。《天下网商》在某线上平台的 lululemon 旗舰店中看到,销量最高的女士瑜伽裤售价 850 元,类似的男士运动 T 恤也只要 320 元,相比 Vuori 同款便宜了不少。
除了争夺 中产 的中高端品牌,Alo Yoga、VFU、粒子狂热、FLYYOGGA、MAIA ACTIVE 等一大批价格带更低的品牌,也进入了这个日渐拥挤的赛道。Nike、Adidas、李宁、迪桑特、迪卡侬等传统运动品牌,也来分食这块市场,细分赛道虽然想象空间巨大,但竞争同样激烈。
想要争夺中产,急于撕下 男版 lululemon 标签的 Vuori,还要有更具说服力的产品和故事。