算一算馬拉松熱背後的經濟賬記者不完全統計，僅11月2日至3日的兩天時間裏，全國範圍內舉行的馬拉松等各類路跑賽事超過30場。按照賽事規模計算，參賽跑者總人數約有40萬人。在社交平臺上，與“跑馬”相關的分享也越來越多，在某平臺檢索輸入“馬拉松”，相關筆記超過300萬條。

　　近年來，馬拉松賽事熱度不斷升溫。馬拉松為何讓越來越多的跑者著迷？賽事主辦方、品牌方又為何蜂擁而至？

　　據中國田徑協會發佈的《2023中國路跑賽事藍皮書》(以下簡稱《藍皮書》)，2023年全國範圍內共舉辦622場馬拉松、半程馬拉松賽事，幾乎一天兩場的頻率。

　　同時，舉辦城市不再局限于廣州、成都、武漢這些賽事“第一梯隊”，三四線城市甚至只有幾十萬人口的縣城，也開始舉辦規模不等的各類賽事。

　　以今年11月的馬拉松賽事為例，黃岡、蚌埠、臨沂、滁州、湖州等地級市均“鳴槍開跑”。雲南大理的彌渡縣、吉林白山的撫松縣等縣城，也曾在今年早些時候舉辦過馬拉松比賽。

　　記者注意到，從全馬(距離42.195公里)到半馬(距離21.0975公里)，再到“歡樂跑(一般約5公里)”“家庭跑”，“跑馬”不僅是高階跑者的專利，沒有經過長期、高強度訓練的普通愛好者也能參與到賽事中。

　　以北京馬拉松為例，這項誕生於1981年的賽事，自2015年改制升級為全馬比賽後，報名人數迅速增長。2015年共計約有6.3萬人次報名參加，到了2024年，共有來自43個國家和地區的超過18萬人報名參賽，刷新曆屆北京馬拉松報名人數紀錄，中簽率僅為約16.4%。

　　馬拉松為什麼這麼火？據業內人士分析，每人平均國內生産總值(GDP)超過5000美元時，會進入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費週期，這在歐美被稱為“馬拉松賽事現象”。我國在2011年每人平均GDP超過5000美元，人們的消費理念、健身需求逐步升級，路跑需求也越來越大，賽事供給自然不斷增多。

　　北京馬拉松協會會長趙福明表示，隨著經濟社會發展，大眾更關注健康，也更願意參與體育賽事活動。馬拉松賽事社交性、互動性強，可以形成傳播效果，引領全民健身熱潮。

　　據《藍皮書》，我國跑馬拉松的主力人群中，35-49歲的跑者是主要組成部分；職業構成方面，企業職員、管理者、機關/事業單位員工三類人群的佔比超過了65%。

　　有三年多跑馬經驗的吳先生告訴記者，今年已經參與了上饒馬拉松、廈門大學馬拉松和廈門環東半程馬拉松，“只要離自己距離不遠就會去參加”。

　　據了解，馬拉松參賽費用一般150-200元一次，每年參與10-15場的資深愛好者大有人在。不過和萬元的裝備相比，參賽支出佔比很小。

　　吳先生告訴記者，馬拉松最燒錢的是全套裝備，主要花費在跑鞋、智慧手錶和服裝。“三年下來小幾萬元是有的，這還沒算上訓練的花銷。”

　　據《藍皮書》，根據2023年中國跑者調查問卷分析，有30.21%的跑者購買運動防護用品消費總支出超過2000元，消費總支出在1001-1500元、1501-2000元的佔比分別為12.94%、10.34%。在跑者運動記錄設備消費支出方面，跑者購買可穿戴運動設備總花費在1000元以上的比例在59.34%。

　　2024年中國馬拉松百強跑者陳剛跑齡已有10年，在社交平臺上擁有百萬粉絲。對他來説，馬拉松已成為生活中非常重要的一環。“是一種社交，可以通過它和志同道合的朋友交流裝備技術、切磋經驗，也可以感受不同城市的特色風光。”

　　業內人士介紹，馬拉松賽事大致有三種主要收入版塊：廣告贊助、政府補貼、報名費及衍生品售賣。不同規模和影響力的比賽收入構成略有不同。

　　作為馬拉松賽事運營商，北京中跡體育總經理司書健告訴記者，大中型馬拉松賽事收入中佔比最高的是市場招商費用，報名費只佔總收入的10%-15%，衍生品銷售和版權收入相對更少。

　　隨著近年來賽事舉辦日趨成熟，頂級馬拉松賽事正在形成一套完整的贊助體系。例如，頭部馬拉松賽事一般分為冠名商、頂級合作夥伴、戰略合作夥伴、官方合作夥伴、官方贊助商、官方供應商等。據了解，如今一場大型賽事一般有20家左右贊助商，贊助費動輒達到千萬級別，頭部馬拉松賽事主辦方常常要在眾多報名贊助商中“精挑細選”。

　　無錫匯跑體育有限公司總經理李長征告訴記者，頭部賽事贊助商集中在運動品牌球王会体育官方网站、裝備製造品牌、金融品牌、健康品牌、食品品牌、地産品牌、汽車品牌等實力雄厚的大品類，而這些品類會挑選與品牌調性、發展方向相契合的體育賽事投入贊助。

　　從賽事支出層面來看，主要包含競賽相關的獎金、器材和設施費用、賽事相關物資採購費用、賽事安保及設施費用、現場設施搭建佈置費用、賽事宣傳費用等等。

　　據司書健透露，國內中西部二、三線省會城市的馬拉松賽事現金加實物支出一般在2500萬-3000萬元，地市級一般在1200萬-1500萬元，縣區級在700萬-900萬元。

　　李長征告訴記者，即便是頭部賽事，在不同成長週期收支狀況也有差異，但商業化、市場化的運營模式和思路是需要探索的方向。

　　“能夠做到盈利不一定是頭部賽事最核心的訴求，但一定是想要健康長期發展的必要條件。”李長征説。

　　在社交平臺上，“前輩”跑者們分享著自己的參賽經驗，提醒新入門的馬拉松“小白”必須提前規劃好行程，因為賽事常常令周邊服務配套變得緊張。

　　相關研究顯示，馬拉松賽事的外地參與者對吃、住、行、遊、購、娛等間接消費的帶動比例高達1：13。

　　李長征表示，不同於傳統意義上的觀賞型競技體育賽事，馬拉松這種大眾參與型的體育賽事活動，能夠為舉辦地旅遊、餐飲、住宿等服務行業創造更多衍生價值。

　　今年3月舉辦的2024無錫馬拉松，估算産生經濟效應約2.8億元，較去年提升45.5%。其中，餐飲、住宿兩項佔了大頭，分別産生經濟效益1.27億元和1.17億元。

　　馬拉松比賽蘊含的巨大消費空間，讓各方想盡辦法參與其中。但也有跑友反映，隨著舉辦城市增多、市場下沉，同質化嚴重、組織混亂等一系列問題逐漸顯現。

　　業內人士稱，舉辦一場大型馬拉松賽事往往考驗主辦方的動員能力、專業組織能力、多部門協調配合能力，甚至可以體現一個城市的綜合治理能力。

　　“我們將其定義為一個‘巨系統’，它是由內部無數件小事組成的‘子系統’，經過資源優化配置綜合呈現的成果。”李長征説。

　　“大型賽事極大考驗迸髮式城市消化力，比如醫療、安保、交通等。”中國田徑協會執委、馬拉松賽事專家張思傑表示，尊重比賽專業性、保障辦賽安全是基礎。

　　此外，馬拉松賽事要想走得更遠，做得更好，清晰的品牌規劃十分重要。張思傑認為，除了賽事期間旅遊消費、宣傳等算得出來的經濟價值外，有能力的大城市或品牌賽事還應順應大形勢和城市發展規劃，承載“平臺和工具”的功能，結合經濟建設需求做疊加，例如與地方産業、人才引進等方面做結合。

　　談到賽事未來增長點，張思傑表示，我國的馬拉松完賽人口仍較少，隨著人們對運動健康的訴求加大，不同類別形式、長短距離的細分賽道，景區、園區賽事等仍有增長空間。

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